Могут ли бренды оставаться в безопасности в метавселенной?

По мере того, как метавселенная совершает прыжок в реальность, маркетологи стремятся выяснить, как этот новый рубеж вписывается в их стратегии. Однако есть свидетельства того, что, как и в случае с другими цифровыми платформами, по мере роста популярности растет и внимание злоумышленников, таких как экстремистские или разжигающие ненависть группы.

После громких примеров, таких как расовое оскорбление, якобы похоронен в McRib NFTмаркетологи справедливо опасаются этой новой арены.

«Сложность в том, что вам нужно создать сообщество, в котором определенные убеждения, конечно же, ориентированы на одно направление», — сказал Дирк ван Гинкель, исполнительный креативный директор Jam3.

Однако NFT и метавселенную также трудно игнорировать, поскольку они становятся все более популярными. Во время Суперкубка, Миллер Лайт использовала платформу метавселенной Decentraland, чтобы обойти ограничения на рекламу, Вранглер представила новый NFT для продвижения музыкального партнерства и Киа использовала эту технологию для продвижения рекламы своей крупной игры.

Некоторая спешка присоединиться к метавселенной может быть результатом того, что бренды не хотят повторять прошлые ошибки, слишком долго сидя в стороне, когда появились быстроразвивающиеся цифровые технологии. Когда социальные сети впервые стали частью повседневной жизни, бренды избегали платформы. Например, McDonald’s присоединился к Twitter только в 2009 году, через три года после запуска платформы. Apple была еще позже, не присоединяясь до 2011 года.

В дикий, дикий интернет

Для многих метавселенная является естественным следующим шагом к Интернету. Facebook изменил свое название на Meta, сигнализируя о большем внимании к метавселенной в то время, когда социальные сети демонстрируют признаки взросления. Подключенная платформа, где люди могут собираться и участвовать в цифровой коммерции, может стать следующим шагом для социальных сетей. Бренды больше не будут ограничиваться физическим пространством — или физическими продуктами — по мере роста стоимости NFT. Вместо того, чтобы покупать бутылку Miller Lite в обычном магазине, любители пива могут приобрести виртуальную во время посещения вечеринки в метавселенной.

Первоначально метавселенную приветствовали как способ потенциально, чтобы окончательно обуздать разжигание ненависти в Интернете а также защищая конфиденциальность пользователей. Аналитические центры, такие как Oasis Consortium, выдвинули идею о том, что такие платформы, как Decentraland, могут помочь устранить язык ненависти с помощью смарт-контрактов и мониторинга сообщества. Большинство пространств метавселенной управляются пользователями, а это означает, что у них есть возможность голосовать за плохих участников.

В теории это здорово. Если кто-то заходит в виртуальный бар с оскорблением в имени пользователя, этот человек может быть легко исключен голосованием и изгнан. Однако на практике это оказалось менее эффективным, чем можно было бы надеяться. Например, сообщество, управляющее Decentraland не удалось собрать достаточно голосов, чтобы запретить использование «Гитлера» как часть имени пользователя.

Имея это в виду, как бренды удерживают свое пространство метавселенной от захвата ненавидящими игроками? По мнению экспертов, хотя ненависть будет существовать всегда, метавселенная может быть менее рискованной, чем другие платформы.

«Что интересно в web3, так это то, что сообщества, которые с ним связаны, гораздо более закрытые. Хороший пример: например, если вы хотите запустить NFT для брендов, обычно вместе с этим возникают разногласия. И эти сообщества также могут подавить разногласия. Таким образом, сообщество гораздо больше контролирует то, что происходит», — сказал ван Гинкел.

Однако саморегулирование может оказаться неуловимым. Остаются вопросы о том, как все должно регулироваться и кто должен заниматься регулированием. По мнению экспертов, существуют опасения, что такие платформы, как Decentraland и другие, чрезмерно полагаются на пользователей для регулирования других пользователей.

«Вопрос о том, что… должно регулироваться, а также о том, кто может заниматься этим регулированием, также находится в стадии разработки. Короче говоря, хотя часть аппаратного и программного обеспечения XR уже существует, законов нет», — Катерина Гиргинова, постдокторант сотрудник Центра перспективных исследований в области глобальных коммуникаций и Центра цифровой культуры и общества Пенсильванского университета, — говорится в электронном письме Marketing Dive.

В конечном счете, именно бренды должны обеспечить безопасность своего цифрового следа, тем более что остаются вопросы, связанные с масштабируемостью этих методов.

Покажи мне контракт

Одним из способов повышения безопасности бренда является использование «смарт-контракты». Это программы, которые хранятся в блокчейне и активируются только при определенных условиях. Если условия смарт-контракта нарушаются, программа не запускается. Если бренды встраивают определенные правила приличия и поведения в обязательный смарт-контракт перед продажей кто-то NFT или позволяя им войти в виртуальное пространство, они могут быть в состоянии обезопасить себя.

Смарт-контракты могут быть способом снижения некоторых рисков для брендов. Однако, по словам ван Гинкеля, бренды не должны относиться к этим контрактам легкомысленно. Перед настройкой смарт-контракта следует нанять профессионалов, которые хорошо разбираются в пространстве.

В то время как многие бренды настаивают на том, чтобы быть частью метавселенной и производить NFT, некоторые не хотят, чтобы им платили в криптовалюте, добавил ван Гинкель. Это может еще больше усложнить ситуацию, если они не захотят создавать цифровой кошелек. Но без цифрового кошелька любой может быть ограблен в пространстве NFT или метавселенной, поскольку его криптовалюта остается незащищенной. В последнее время возникли опасения по поводу ценности NFT. Некоторые эксперты считают, что текущий рынок NFT пузырь готов лопнуть. В то время как технология никуда не денется, NFT, которые являются основой метавселенной, имеют уровень спекуляций, который не всем нравится.

В то время как кошельки и смарт-контракты могут обеспечить безопасность брендов и потребителей в метавселенной, обучение людей тому, как они работают, вероятно, будет проблемой, поскольку многие не понимают, что это влечет за собой. В настоящее время, всего 38% американцев знакомы с метавселеннойи 42% тех, кто знаком с платформой, могут правильно описать, что это такое, согласно исследованию Ipsos.

«Я думаю, что для бренда всегда важно объяснить своей аудитории, что, например, всегда хорошо иметь физический кошелек», — сказал ван Гинкел.

Мы не готовы к этому

Несмотря на ажиотаж, метавселенная — это технология, которая все еще находится в зачаточном состоянии, и ее способность получить более широкое распространение может быть подорвана, поскольку имеет место более широкое рассмотрение цифровой конфиденциальности. Обеспокоенность возникли из-за огромного количества данных, которые метавселенная будет создавать для своих пользователей, таких как биометрические данные.

Учитывая, что технология настолько новая, некоторые эксперты задаются вопросом, не слишком ли быстро продвигаются бренды, учитывая, что потребительское признание остается низким.

«В истории Интернета не было ни одной платформы, которая начиналась с присутствия брендов в первую очередь. Она всегда начинается с людей, и они должны быть заинтересованы», — сказал ван Гинкел.

По словам ван Гинкеля, часть проблемы для потребителей заключается в том, что пользовательский опыт в виртуальном пространстве в настоящее время находится на низком уровне. Создание аватара занимает слишком много времени, и для многих брендов одной новизны метавселенной может быть недостаточно, чтобы заставить пользователей присоединиться. Однако для брендов с установленной связью с молодежной культурой потребители могут захотеть не обращать внимания на проблемы метавселенной. Например, фанаты Nike могут захотеть использовать технологию для взаимодействия со своим любимым брендом, но новая компания, пытающаяся использовать метавселенную, чтобы зарекомендовать себя, может столкнуться с вялой реакцией.

Еще один недостаток для маркетологов заключается в том, что в настоящее время единой метавселенной не существует, по словам Джека Кэмерона, соучредителя маркетинговой компании метавселенной Luna Market. Существует несколько платформ метавселенной, но взаимосвязь еще не достигнута. Бренды, которые слишком много внимания уделяют онбордингу, могут упустить весь смысл виртуальной связи и взаимодействия. По словам Кэмерона, по своей сути метавселенная — это игра. Таким образом, хотя это способ для людей проводить время в Интернете и общаться с друзьями, метавселенная не должна рассматриваться как другие платформы социальных сетей. Вместо этого бренды должны думать с точки зрения видеоигр и разрабатывать свою стратегию в соответствии с тем, что делает игры привлекательными.

«Я думаю, что люди, которые сосредотачиваются только на адаптации, упускают из виду то, что делает игру хорошей. Это то, как вы играете и как вы себя чувствуете, играя в нее», — сказал Кэмерон.

Похожие записи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.