Как экономика производителей меняет маркетинг влияния

Маркетинг влияния развивается в так называемую «экономику производителей», состоящую из создателей контента, которые стремятся создавать свои собственные медиа-бренды, независимые от платформ социальных сетей. Это стремление к большему контролю над распространением также влияет на бренды, поскольку они создают свои собственные медиа-сети для привлечения потребителей.

«Цифровой ландшафт такой беспорядочный, и так трудно пробиться сквозь шум», — сказала Дженнифер Смит, директор по маркетингу онлайн-видеоплатформы Brightcove. «Задача для маркетинга состоит в том, чтобы подумать о двух вещах: как создать контент для этого пространства, а затем как вы распространяете этот контент обратно нужным людям?»

Взяв на себя полную ответственность за то, что они создают, производители и бренды могут работать над распространением длинного контента, напоминающего телеканалы и шоу. По словам Брайтков, они могут предоставлять более качественный контент, основанный на опыте в предметной области, и продлевать доступ к своим собственным медиа-брендам. Но хотя этот подход обеспечивает гибкость и больший контроль авторов, он не обходится без проблем. Отказываясь от основных сайтов, популярных среди потребителей, создатели и бренды играют на Диком Западе независимых платформ и могут рисковать тем, что аудитория пропустит их ради контента, уже доступного в их любимых социальных приложениях.

Большая собственность

Этот следующий этап трансформации маркетинга влияния следует за значительным ростом числа создателей контента за последние несколько лет. По оценкам, глобальные расходы брендов на влиятельных лиц выросли более чем вдвое с 6,5 млрд долларов в 2019 году до 13,8 млрд долларов в прошлом году. по данным Statista. В условиях этого отраслевого бума создатели контента часто сталкиваются с трудностями при определении своей ценности в переговорах о партнерстве с брендами, тем более что платформы социальных сетей могут собирать до 45% доходов от рекламы создателей, согласно данным, предоставленным Brightcove. Создатели и бренды, имеющие собственные каналы на социальных платформах или сайтах обмена видео, зависят от алгоритмов рекомендаций, которые не обеспечивают органического охвата. Их контент может потеряться среди огромного количества беспорядка, что снижает отдачу от инвестиций.

«Вы можете потратить много времени на создание всего этого очень дорогого и отличного контента», — сказал Смит. «Вы размещаете его на YouTube, а ваши конкуренты рекламируют его, и то же самое со всеми этими каналами социальных сетей».

Столкнувшись с беспорядком видео на различных веб-сайтах, Смит сказал, что клиенты Brightcove стремятся к большему праву собственности на контент, чтобы они могли лучше контролировать производство видео и управление каналами.

«Они говорят: «Как мне создать канал, который увлечет мою аудиторию, [but] не веб-сайт, потому что по ним трудно ориентироваться?»

Развитие партнерских отношений с авторами

Поскольку экономика создателей готова превратиться в экономику производителей, состоящую из влиятельных лиц и брендов, владеющих собственными медиаканалами и управляющих ими, их отношения также, вероятно, изменятся. По словам Брайтков, маркетологи, которые ведут переговоры о партнерстве, должны учитывать не только свои потребности, но и потребности создателя контента, влиятельного лица или других потенциальных партнеров по бренду.

«Маркетологи думают об этом, продают ли они финансовые услуги, технологию или детскую игру», — сказал Смит. «Они спрашивают: «Как мы на самом деле создаем привлекательный контент и как мы показываем это на каналах, которыми мы владеем?»

Бренды, создающие собственные группы по производству контента, имеют больше возможностей для гибкости, включая то, как они договариваются об отношениях с влиятельными лицами. Независимо от того, сотрудничают ли они в рамках одной кампании или в рамках долгосрочного маркетингового партнерства, брендам и влиятельным лицам потребуются показатели для оценки результатов и информирования будущих усилий.

«Между разовым обязательством и более долгосрочным контрактом проблема заключается в том, чтобы понять отдачу, которую вы получаете», — сказал Смит. «Маркетологи все еще отстают, когда дело доходит до аналитики понимания того, что это дает нам».

Подлинность и безопасность бренда

Распространение пользовательского контента (UGC) в приложениях для обмена видео и социальных сетях привело к большему общественному признанию онлайн-личностей, которые кажутся более аутентичными и узнаваемыми. По данным опроса Ассоциации потребительских технологий, UGC составляет 39% еженедельного времени просмотра медиа для американских потребителей по сравнению с 61% для традиционного контента. Исследование показало, что среди подростков время, проведенное с пользовательским контентом, близко к тому, чтобы обогнать традиционное телевидение. Тем не менее, эта растущая популярность связана с проблемами безопасности бренда для рекламодателей, чьи маркетинговые сообщения появляются рядом с ним или встроены в него.

«Экономика производителей создает новые возможности для маркетологов, поскольку они сами становятся производителями», — сказал Смит. «Теперь, когда они освобождены от ограничений других издателей и даже социальных сайтов, это дает маркетологам больше контроля над их контентом».

Эти элементы управления включают в себя видео с более четким сообщением и привязкой к бренду, а также данные и аналитику, которые обеспечивают более прозрачное представление аудитории. С видеороликами, размещенными в социальных сетях или на других платформах, информация агрегируется и становится более анонимной, что ограничивает возможность получения информации маркетологами.

Хотя бренды могут решить некоторые проблемы, контролируя свой собственный медиаканал — будь то приложение для подключенного телевидения (CTV) или другой метод распространения видео — у них больше нет возможности отдавать на аутсорсинг производство, управление контентом или набор влиятельных лиц, что вынуждает их становиться домкратами. — на все руки. Создание этого внутреннего опыта для решения ряда задач может потребовать значительного времени, денег и экспериментов.

Это тонкий баланс между созданием контента, который передает желаемое сообщение, и способом, который сочетается с менее отточенным стилем контента, который в настоящее время в моде. Бренды и создатели, которые экспериментируют в этой области на раннем этапе и преодолевают трудности, могут помочь управлять индустрией влиятельного маркетинга в целом.

«Я призываю людей мыслить нестандартно, когда дело доходит до создания собственных и управляемых каналов», — сказал Смит. «Долгосрочная перспектива окупится».

Похожие записи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.